ورود به سایت
  • ۲۰ بهمن ۱۳۹۴

    وقتی دانشجوی جوانی را می‌بینید که در کنار زمین بازی فوتبال ایستاده است و صورت خود را به رنگ‌نشان‌های دانشکده رنگ زده و سه حرف را با افتخار برای همیشه بر روی سینه‌اش نوشته است و از ته دل چیزی را فریاد می‌زند که ممکن است به شعار دانشکده‌اش شباهت داشته باشد، به سختی می توان استدلال کرد که این دانشجویان وفادار نیستند. سوال این است؛ چگونه آنها را به برند خود وفادار می‌کنید؟

    در حالی که دانشجویان سال اول هر ساله در پاییز والدین خود را در راهروهای فروشگاه تارگت بالا و پایین می‌برند، رویدادی منحصر به فرد اتفاق می‌افتد. بچه‌های متکی به والدین به مصرف‌کنندگانی مستقل تبدیل می‌شوند و در طول چهار سال بعدی، شکل یافتن وفاداریشان به برندها برای دهه‌های آینده آغاز می‌شود. در حالی که والدین اغلب تأمین بودجه مخارج آنها را به عهده دارند، همچنان که دانشجویان در مدت تحصیل در دانشکده پیش می‌روند، بیشتر و بیشتر کنترل می‌کنند که چه چیزی خریداری کنند و چرا. این زمانی است که آنها تصمیم می‌گیرند به کدام بانک اعتماد کنند، چه برندهایی از پوشاک را انتخاب نمایند، و کدام نوشیدنی را برای لذت بردن در یک بعد از ظهر گرم در حیاط خلوت خود در طول ۴۰ سال بعد استفاده کنند.
    از مزایای دیگر بازاریابی برای جوانان این است که آنها سفیران عالی برند هستند. چند دانشجو والدین خود را به خرید یک آی فون متقاعد کرده اند؟ چه کسی فیس بوک را در خانه‌ها مطرح کرد که در حال حاضر داغ‌ترین موضوع در میان مادران خانه‌دار است؟ دانشجویان، مصرف کنندگانی پرتوقع هستند و شرکت‌ها به وسیله توجه ویژه به آنها می‌توانند در دل‌شان جا باز کنند.
    اما چگونه می‌توانیم وفاداری مادام العمر به برند ایجاد کنیم در حالی که جوانان امروز در میان پایین ترین میزان مشارکت در برنامه های وفاداری همگانی جای دارند؟ تحقیقات به ما می‌گوید که افراد جوان بیش از هر گروه دیگر، بازاریابی سنتی را ،هم آنلاین و هم آفلاین، درک کرده است. همچنین این یک واقعیت شناخته شده است که دانشجویان درآمد خالص کمتری از عموم مردم دارند و دائما در تلاشند تا پول خود را پس انداز کنند. بنابراین، حتی اگر شرکت‌ها قادر باشند دانشجویان را به محصولات خود علاقه‌مند نمایند، ممکن است دانشجویان به سادگی استطاعت پرداخت پول را نداشته باشند.


    تخفیف دانشجویی باعث بی ارزش شدن برند نمی شود.

    یک تصور غلط رایج در میان بازاریابان این است که تمایز قیمت برای دانشجویان را به عنوان تخفیف دادن در نظر می‌گیرند، و تخفیف دادن چیزی نیست که آنها بخواهند برندشان را با آن تداعی کنند. با این حال، چند برند شناخته شده با پیشنهادهای دانشجویی ناب، از جمله اپل، مایکروسافت، دل، جت بلو، Amtrak، J.Crew و کلاب موناکو، اشتباه بودن این نگرش را در عمل اثبات کرده‌اند. در واقع، برای شرکت هایی مانند اپل، تخفیف دانشجویی به عنوان «سهم شرکت در گسترش آموزش» مقرون به صرفه و طبیعتا یک تداعی مثبت برای برند است.
    روشی به مراتب آشناتر برای بازاریابان تمایز قیمت جغرافیایی است. کاهش قیمت برای مصرف کنندگانی که در یک منطقه کم درآمد زندگی می‌کنند و برای رسیدن به یک پاساژ نمایندگی فروش راه زیادی را از خیابان پنجم منهتن رانندگی می‌کنند، یک استراتژی مشترک برای به دست آوردن مشتریانی است که کمتر مایل و قادر به پرداخت قیمت کامل می‌باشند. شرکت‌ها می‌توانند با ارائه تخفیف به گروه‌های همانند که نسبت به قیمت حساس تر از عموم مردم هستند، به همان اثر دست یابند. در حقیقت، اگر آنها می‌توانستند یک قیمت‌ متفاوت برای هر مشتری وضع کنند به شیوه ای که از لحاظ اجتماعی قابل قبول باشد، در نهایت درآمد کل‌شان را افزایش می‌دادند. مثال کاملی از این وضعیت توسط خود کالج‌ها و دانشگاه‌ها انجام می‌شود. این سازمان‌ها به طور معمول تخفیفات شهریه بر اساس نیاز و مبتنی بر شایستگی را از طریق کمک های مالی به دانشجویان خود ارائه می‌کنند. از طریق این استراتژی، آنها می‌توانند به صورت پویا قیمتی را تعیین کنند که دانشجویان و خانواده های آنها قادر به پرداخت آن باشند، در حالی که درآمد آینده از آن مشتری را به حداکثر می‌رسانند. دانشجویان با نمرات بهتر تمایل به شغل‌های با درآمد بالاتر دارند و می‌توانند در سالهای آینده به دانشگاه کمک مالی بیشتری بکنند. دانشکده‌ها روشی مورد قبول اجتماع یافته‌اند که برای هر مشتری یک قیمت متفاوت وضع کنند. بازاریابان می‌توانند با ارائه تخفیفات دانشجویی از آنها پیروی کنند.

    تولید یک برنامه موثر در سطح دانشگاه دشوار است.

    بازار تحصیلات عالی به شدت پراکنده است: تنها در ایالات متحده، بیش از ۶۵۰۰ مرکز آموزش عالی وجود دارد، که هر کدام گرایش‌ها، مخاطبان، و سیاست‌های متفاوتی دارند. پیدا کردن یک مخرج مشترک که به خوبی از همه مملو باشد دشوار است. دانشجویان در برخی از این موسسات تمایل دارند طبق ضوابط حرفه‌ای لباس بپوشند، برخی در لباس‌ پوشیدن متفاوت عمل می‌کنند، و برخی به نظر نمی رسد که اصلاً چیزی بپوشند. در حالی که ورزشکاران کالج هر ساعت اضافی از روز را در سالن ورزشی صرف می‌کنند، عده ای دیگر تمام شب را صرف ساخت دنیای مجازی خودشان می‌کنند. مطمئنا، بسیاری از آنها در فیس بوک هستند، اما آنچه آنها در شبکه‌های اجتماعی انجام می‌دهند از فردی به فرد دیگر بسیار تفاوت دارد. در واقع، این همان دلیلی است که برای آنها خیلی جذاب است، آنجا به میزان خوبی شخصی است.
    ما، به عنوان شرکت‌هایی که در تلاش برای فروش محصولات و خدمات به این گروه هستیم، چگونه توجه آنها را جلب می‌کنیم؟ یک ضرب‌المثل قدیمی توصیه خوبی ارائه می‌دهد: همه یک معامله خوب را دوست دارند!
    اگر یک تاجر تصمیم می‌گیرد تا به دانشجویان تخفیف ارائه کند، هنوز با چالش های بسیاری روبرو خواهد بود. مهم است که این پیشنهاد تنها در دسترس مخاطبان واقعی قرار گیرد، یعنی دانشجویانی که در حال حاضر ثبت نام کرده اند. کوپن‌ها و یا لینک های آنلاین ویژه به راحتی می‌توانند با دوستان غیردانشجو و خانواده به اشتراک گذاشته شوند. دوم این که، تخفیف باید از لحاظ عملی مناسب و راحت باشد. یک نیروی فروش از میان هزاران نفر از کارمندان آموزش دهید تا بیش از ۶،۵۰۰ نوع کارت دانشجویی مختلف را بررسی کند، که بسیاری از آنها هرگز منقضی نمی شوند، اینکار خیلی مقیاس پذیر نیست. اما شاید مهم‌تر از همه اینها، قابل اندازه‌گیری بودن آن است. اگر یک کسب‌وکار نتواند نتایج برنامه‌هایش را شناسایی کند، هرگز نخواهد فهمید که پیشنهاد مناسبی را در مکان و زمانی مناسب ارائه کرده است؛ چیزی که رمز موفقیت در ایجاد معاملات است.


    نوشته بیورن لارسن – ادهنس

    منبع: مجله مدیریت وفاداری