ورود به سایت
  • آیا رسانه های اجتماعی درمان هر دردی است؟!
    ۸ آذر ۱۳۹۶

    بدون شک اینترنت و رسانه‌های اجتماعی یک پیشرفت مهم در عرصه‌ی رسانه هستند. آنها باعث دسترسی آزاد به اطلاعات شده و سطح از ارتباطات را امکان‌پذیر کرده‌اند که قبلا غیرممکن بود. با این حال، در مورد این رسانه‌ی جدید بسیار اغراق شده است، طوری که ممکن است این تصور در شما شکل گرفته باشد که درمان هر دردی است. بسیاری از مدرسین که در حوزه‌ی رسانه‌های اجتماعی ادعای حرفه‌ای بودن دارند این باور را در افراد به وجود می‌آورند که اگر تمام یا بیشتر منابع بازاریابی خود را به رسانه‌های اجتماعی اختصاص ندهید، یک فرد پیشرفت گریز هستید و به زودی در دنیای کسب‌و‌کار شکست خواهید خورد.

    البته با این وجود لازم است تعادل بین واقعیت و تخیل ایجاد شود. قبل از اینکه به ضدیت با رسانه‌های اجتماعی متهم شوم اجازه دهید واقعیت را بیان کنم. من از رسانه‌های اجتماعی در چندین کسب‌و‌کار استفاده کرده‌ام و طبق یک روال منظم به استفاده از آنها ادامه داده‌ام.

    با اینکه در مورد رسانه‌های اجتماعی زیاد اغراق شده است، می‌خواهم اهمیت آن را به شما نشان دهم و کمک کنم جایگاه آن را در استراتژی کلی بازاریابی درک کنید.

     

    اجزای اصلی هر کمپین بازاریابی: بازار، پیام، رسانه

    یک کمپین موفق بازاریابی باید سه جزء حیاتی داشته باشد:

    بازار (در فصل اول کتاب صحبت شد): بازار هدفی که شما پیام خود را برای آنها می‌فرستید.

    پیام (در فصل دوم کتاب صحبت شد): پیام بازاریابی یا پیشنهادی که می‌فرستید یا ارائه می‌دهید.

    رسانه (در این فصل صحبت شد): وسیله‌ای که برای رساندن پیام خود به بازار هدف از آن استفاده می‌کنید؛ مثل رادیو، پست، بازاریابی تلفنی، اینترنت، تلویزیون و غیره.

    برای داشتن یک کمپین موفق بازاریابی باید این سه را داشته باشید. باید پیام مناسب را از طریق رسانه‌ی مناسب به بازار هدف مناسب برسانید. عدم موفقیت در هر کدام از این سه جزء، به احتمال زیاد منجر به عدم موفقیت کمپین بازاریابی شما خواهد شد. فهم این چارچوب به شما کمک می‌کند معنی هر چیز را بهتر بفهمید. رسانه‌ی اجتماعی طبق تعریف یک رسانه است، نه یک استراتژی.

    پایه‌های اثبات شده‌ی بازاریابی با آمدن یک نوع رسانه‌ی جدید به یکباره تغییر نمی‌کنند. کاری که شما باید انجام دهید این است که از خود بپرسید: «آیا این رسانه برای کسب‌و‌کار من مناسب است؟» به یاد داشته باشید یکی از این سه جزء مهمی که باید مناسب‌ترین آنها را برای موفقیت بازاریابی به کار ببریم، رسانه است. هر رسانه‌ای ویژگی مخصوص به خود را دارد و رسانه‌های اجتماعی از این قضیه مستثنی نیستند. در ادامه مواردی را بیان کرده‌ام که وقتی پای رسانه‌های اجتماعی در میان باشد باید از آنها آگاه باشید.

    اول اینکه رسانه‌های اجتماعی محیطی ایده‌آل برای فروش نیستند. دوست دارم رسانه‌های اجتماعی را همانند یک دورهمی یا مهمانی ببینم. همه‌ی ما در دورهمی‌های دوستانه یا خانوادگی ممکن است با فردی برخورد داشته باشیم که نیش بازاریابی شبکه را خورده باشد! حتما لحظاتی را تجربه کرده‌اید که شروع می‌کند به صحبت و تبلیغ در مورد محصولاتی که برای فروش دارد یا وقتی سعی می‌کند دیگران را نیز جذب بازاریابی شبکه‌ای کند.

    این کار باعث معذب شدن دیگران می‌شود، چون احساس می‌کنند چیزی به آنها تحمیل شده است و آن زمان را، زمانی مناسب برای فروش نمی‌بینند. رسانه‌های اجتماعی دقیقا مشابه همین وضعیت هستند. تبلیغات و تلاش بیش از حد برای فروش در شبکه‌های اجتماعی رفتاری نامناسب قلمداد می‌شود که ممکن است به جای جذب مردم به کسب‌و‌کار شما، باعث دفع کردن آنها شود.

    با این حال همانند دورهمی‌های زندگی واقعی، رسانه‌های اجتماعی می‌توانند محلی عالی برای ایجاد و گسترش روابطی باشد که بعدها در کسب‌و‌کار شما مفید واقع شوند. یکی از باارزش‌ترین چیزهایی که در رسانه‌های اجتماعی دیده‌ام توانایی سنجش احساسات مشتریان نسبت به کسب‌و‌کار شما و ارتباط برقرار کردن با مشتریانی است که در شبکه‌های اجتماعی یا فروم‌های عمومی به تعریف یا شکایت از شما می‌پردازند.

    یکی از مزایای این موضوع، اثبات اجتماعی (social proof) است. در دسترس بودن، پاسخ دادن به انتقادات یا تعریف و تمجید‌ها و ارتباط با مشتریان باعث ایجاد اثبات اجتماعی می‌شود و مشتریان حس می‌کنند با یک انسان در ارتباطند تا یک شرکت بدون هویت. به یاد داشته باشید فرد از فرد خرید می‌کنند.

    دو دام بالقوه در مورد رسانه‌های اجتماعی وجود دارد.

    اول اینکه ممکن است باعث اتلاف وقت شود. حس اجبار برای پاسخ دادن به هر کامنت بی معنی ممکن است وقت و انرژی شما را بگیرد و نتوانید به امور بازاریابی که نتیجه خیلی بهتری دارند بپردازید. بسیار مهم است که در مورد استفاده از رسانه‌های اجتماعی منظم عمل کنید. همانطور که به کارکنان خود اجازه نمی‌دهید تمام روز در شبکه‌های اجتماعی پرسه بزنند، به خودتان نیز نباید اجازه‌ی اتلاف وقت در این مورد را بدهید. بعضی افراد تصور می‌کنند بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی رایگان است، این فقط در صورتی درست است که وقت شما ارزشی نداشته باشد!

    در استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای بازاریابی، منظم عمل کنید

    دوم، مساله مالکیت است. صفحه شما در یک شبکه اجتماعی در واقع تحت تملک آن شبکه‌ی اجتماعی است. بنابراین صرف پول و زمان زیاد برای ساخت و توسعه یک صفحه و جذب مخاطب در نهایت منجر به افزایش دارایی‌های آن شبکه‌ی اجتماعی می‌شود تا کسب‌و‌کار شما!

    اولویت من ساخت و گسترش دارایی‌های بازاریابی خودم مثل سایت، وبلاگ، لیست ایمیل و… است. سپس از رسانه‌های اجتماعی برای افزایش ترافیک این دارایی‌های بازاریابی استفاده می‌کنم. در این صورت زمان و انرژی من صرف نوسازی «خانه»‌ی خودم می‌شود تا صاحبخانه‌ای که می‌تواند هر لحظه مرا بیرون کند.

    یک مثال واقعی برای اینکه چرا شما باید اینکار را بکنید تغییر سیاست فیسبوک در مورد صفحات کسب‌و‌کارها است. قبلا اگر افراد صفحه شرکت شما را در فیسبوک لایک می‌کردند شما می‌توانستید به تمام آنها به رایگان دسترسی داشته باشید. بنابراین کسب‌و‌کار‌ها زمان، پول و تلاش زیادی صرف می‌کردند تا صفحه آنها در فیسبوک لایک شود.

    اما اکنون برای اینکه بتوانید به تمامی افرادی که صفحه شما را لایک کرده‌اند پیام بفرستید باید به فیسبوک پول بدهید، در غیر این صورت می‌توانید به درصد کمی از آنها دسترسی داشته باشید. این تغییر برای آنهایی که منابع زیادی جهت افزایش مخاطبین خود در فیسبوک صرف کرده بودند، بسیار ناراحت کننده بود.

    این یکی از دلایلی است که من شخصا لیست ایمیل ۱۰۰۰ نفری متعلق به خودم را به یک صفحه‌ی فیسبوک با ۱۰هزار لایک ترجیح می‌دهم.

    همیشه در مورد هر استراتژی بازاریابی بسیار مهم است که بدانید مشتریان بالقوه شما کجا پرسه می‌زنند و از رسانه‌ی مناسب برای رساندن پیام خود به آنها استفاده کنید. رسانه‌های اجتماعی ممکن است یکی از آن محل‌ها باشد یا نباشد.

     

    این متن، بخشی از فصل سوم کتاب «برنامه بازاریابی یک صفحه ای» نوشته آلن دیب و ترجمه محمد یوسفی است. این کتاب توسط نشر نوین، ترجمه و منتشر شده است.