ورود به سایت
  • ۱ تیر ۱۳۹۵

    در این مقاله تعریف کوتاه و نوینی از استراتژی ارائه شده و به تبین ۵ اشتباه رایج در زمینه استراتژی اشاره می شود. این ۵ مورد عبارتندند از:
    تعریف استراتژی به‌عنوان چشم­‌انداز – تعریف استراتژی به‌عنوان برنامه – انکار امکان تدوین استراتژی بلندمدت (حتی میان‌مدت) – تعریف
    استراتژی به‌عنوان بهینه­‌سازی امور – تعریف استراتژی به‌عنوان انجام بهترین اقدام‌­ها
    برای توضیح بیشتر با ما همراه باشید…

    استراتژی، مفهومی نسبتاً جدید است. آنچه اکنون‌‌ به‌عنوان استراتژی شناخته می­ شود تا نیمه‌ قرن گذشته در زیرمجموعۀ مدیریت قرار می ­گرفت. پس چندان عجیب نیست که سازمان­ های بسیاری در تلاش ­اند تا مشخص کنند که استراتژی چیست و چگونه باید استراتژی‌ کارایی ایجاد کرد؛ هیچ تعریف واحد، روشن و فراگیری از استراتژی یا حتی چگونگی تدوین آن وجود ندارد. پس از آنکه استراتژی‌ای موفق عمل می­ کند، اوضاع کمی جادویی، ناشناخته و توصیف‌ناپذیر به‌نظر می­ رسد. درحالی‌که پیش از آن همه چیز روشن است. البته که این‌طور نیست! استراتژی درواقع درباره‌ انتخاب‌های خاص در راستای پیروزی در بازار کسب­‌وکار است. به اعتقاد مایکل پورتر، نویسنده‌ کتاب استراتژی رقابتی (که شاید معتبرترین کتاب نوشته‌شده‌ درباره‌ استراتژی است)، هر شرکتی با «انتخاب آگاهانه­ مجموعه‌­ای متفاوت از فعالیت­ ها برای ارائه‌ ارزشی منحصر‌به‌فرد» در برابر رقبایش به استراتژی رقابتی پایدار دست می­ یابد؛ بنابراین، استراتژی نیازمند انتخاب­ هایی صریح برای انجام بعضی امور و نه امور دیگر و ساخت کسب ­و کاری براساس آن انتخاب‌ها است. سخن کوتاه اینکه استراتژی چیزی جز انتخاب نیست؛ به عبارت دیگر، استراتژی مجموعه­ ای به هم پیوسته و منسجم از انتخاب­هاست که موجب جهت­ گیری منحصر‌به‌فرد سازمان در صنعت مربوط، می­ شود تا مزیت پایدار ایجاد شود و ارزش برتر نسبت به رقبا به‌دست آید.

    انتخاب‌کردن کاری دشوار است و همیشه با امور دیگری که لازم­ الاجرا هستند سازگار نیست. به عقیده‌ ما، تعداد بسیار اندکی از شرکت‌ها استراتژی روشن، معنادار و توجیه­ پذیری دارند؛ مقصود، استراتژی‌ای­ است که منجر به پیروزی شود. اغلب، مدیرعامل شرکت‌ها آنچه فوریت دارد را بر آنچه‌ واقعاً مهم است ارجح می ­دانند و بر‌همان‌اساس تصمیم ­گیری می­ کنند. وقتی جهت­ گیری سازمانی منجر به اقدام شود، معمولاً تفکری صورت نمی­ گیرد و موضوع آن‌طور که باید، بررسی نمی­ شود. بسیاری از رهبران‌‌ به جای کار روی تدوین استراتژی‌ای موفق، به یکی از رویکردهای ناکارای زیر روی می­ آورند:

    1. تعریف استراتژی به‌عنوان چشم­ انداز. بیانیه‌ مأموریت و چشم­ انداز دو عنصر اساسی استراتژی هستند، اما کافی نیستند. این دو به‌تنهایی نمی ­توانند راهکاری برای اقدام مؤثر (اقدامی منجر به تولید ارزش) و نقشه­‌ مسیری مشخص را برای رسیدن به آینده‌ مطلوب ارائه کنند. این دو، انتخاب‌های درستی‌ درباره‌ کسب­وکارها به‌دست نمی­دهند. در این حالت، تمرکزی بر مزیت رقابتی پایدار و واحدهای سازنده ایجاد‌ ارزش وجود ندارد؛
    2. تعریف استراتژی به‌عنوان برنامه. برنامه­ ها و تاکتیک­ ها نیز عناصر استراتژی هستند، اما کافی نیستند. برنامه‌ای دقیق و جزئی که مشخص می­ کند شرکت چه کاری قرار است انجام دهد (و چه زمانی آن کار را انجام دهد) به این معنا نیست که کارهایی که قرار است انجام شود، به مزیت رقابتی شرکت می ­افزاید؛
    3. انکار امکان تدوین استراتژی بلندمدت (حتی میان‌مدت). بعضی از رهبران اعتقاد دارند جهان‌‌ به‌سرعت در‌حال‌تغییر است و به همین دلیل فکر‌کردن به استراتژی برای آینده ناممکن است؛ آن‌ها بر این باور هستند که به‌جای تدوین استراتژی بلندمدت، شرکت باید به فرصت ها و تهدیدهای جدید به‌محض ظهور پاسخ دهد. استراتژی آنی، به شعار بسیاری از شرکت­ های فعال در عرصه‌ فناوری و شرکت­ های تازه تأسیس تبدیل‌شده است؛ شرکت­ هایی که درواقع با بازاری‌‌ به‌سرعت پویا و متغیر مواجه هستند. متأسفانه، چنین رویکردی شرکت را در موقعیتی انفعالی قرار می­ دهد و آن را برای رقبای معتقد به استراتژی به رقیبی شکست­پذیر تبدیل می­ کند. در دوران پرتلاطم، نه تنها استراتژی قابل اعمال است؛ بلکه، می­ تواند مزیتی رقابتی و منبعی برای ایجاد ارزش باشد. آیا اپل مخالف تفکر استراتژیک است؟ یا گوگل؟ مایکروسافت چه طور؟
    4. تعریف استراتژی به‌عنوان بهینه­ سازی امور. بسیاری از رهبران سعی دارند آنچه را که در حال حاضر در کسب­ و کارشان انجام می دهند، بهینه­ سازی کنند. این کار، ممکن است مؤثر باشد و خلق ارزش کند؛ اما استراتژی، این نیست. بهینه ­سازی فرایندهای فعلی، این احتمال را از بین نمی­ برد که شرکت با بهبود اقدامات نادرست موجب اتلاف دارایی­ ها و منابع شرکت شود و این در حالی است که رقبای استراتژی‌محور این مشکل را برطرف می­ کنند. فرض کنید یکی از شرکت­ های مسافرت هوایی (ایرلاین) اقدام به بهینه­ سازی نقشه راه­ های هوایی­ اش کند و سوث‌وست ایرلاین مدل کسب­ و کار نقطه به نقطه‌ جدیدی برای حمل­ ونقل تهیه کند. بهینه­ سازی از الزامات بقای کسب­ و کار است، ولی به هیچ وجه استراتژی نیست!
    5. تعریف استراتژی به‌عنوان انجام بهترین اقدام ­ها. هر صنعت ابزار و اقدامات خاص خود را دارد که در آن صنعت فراگیر می­ شود. بعضی سازمان­ ها استراتژی را الگوبرداری (بهینه‌کاوی) در برابر رقابت (الگوبرداری رقابتی) و سپس انجام همان کارها اما‌‌ به‌صورت مؤثرتر، تعریف می­ کنند. تشابه، استراتژی نیست؛ بلکه، دستورالعملی برای میانه ­روی است.

     

    این رویکردهای ناکارا ناشی از نداشتن درک صحیح چیستی استراتژی و مقاومت در برابر انتخاب‌های صحیح اما دشوار است. طبیعی است که معمولاً افراد تمایل دارند امکان انتخاب بین گزینه­ های مختلف را برای مدت زمانی هرچه بیشتر، داشته باشند تا اینکه با انتخابی صریح، گزینه­ های دیگر را حذف کنند؛ اما فقط و فقط با انتخاب و اقدام براساس آن انتخاب است که پیروزی به‌دست می­ آید. بله روشن است که تصمیمی دقیق، شما را به راهی مشخص محدود می­ کند؛ اما از سویی دیگر، شما را آزاد می­ گذارد تا روی آنچه که مهم و مؤثر است تمرکز کنید.

    آنچه مهم است، پیروزی است. انتخاب سازمان ­های موفق – خواه شرکت­ بازرگانی باشند، خواه سازمانی غیرانتفاعی، سازمانی سیاسی، آژانس خصوصی یا هر چیزی که شما آن را رهبری می­ کنید – ­ پیروزشدن است، نه فقط درگیر بازی شدن. چه تفاوتی میان کلینیکی تخصصی و درمانگاهی محلی در نزدیکی محل زندگی شما وجود دارد؟ تمرکز درمانگاه محلی در همسایگی شما‌‌ به احتمال خیلی زیاد بر ارائه‌ خدمات و خوب انجام‌‌دادن کارهاست؛ اما کلینیک تخصصی، هدفی به بزرگی تغییر بخشی از دنیای پزشکی دارد تا در تحقیقات پزشکی سرآمد باشد و درنهایت پیروز میدان شود و البته که به هدفش هم می­ رسد.

    کتاب رقابت برای بردن (Playing to win) ای جی لفلی (a.g. lafley) و راجر مارتین (Roger l martin)

    این متن از کتاب «بازی برای بردن؛ استراتژی چگونه کار می کند!» نوشته آقایان لفلی و راجر مارتین انتخاب شده است. این کتاب که مدت زیادی در لیست پرفروش ترین های سایت آمازون و نیویورک تایمز بود، توسط نشر نوین به فارسی ترجمه شده است. در این کتاب، مدل ۵ مرحله ای زیر برای تدیون و مدیریت استراتژیک پیشنهاد می شود:

     

  • دسته های مطالب