ورود به سایت
  • بازاریابی ایمیلی (چه کارهای باید کرد و چه کارهایی نباید کرد!)
    ۱۹ آذر ۱۳۹۶

    ایمیل، راهی مستقیم و خصوصی برای ارتباط با مشتریان بالقوه و فعلی است. با گسترش استفاده از گوشی‌های هوشمند تقریبا همه به راحتی به ایمیل دسترسی دارند.

    ساخت یک بانک اطلاعاتی از مشترکین ایمیلی[۲] نقش مهمی در استراتژی بازاریابی آنلاین ایفا می‌کند. فرم عضویت ایمیلی[۳] کاربران باید یک بخش ثابت وب سایت شما باشد. این کار شما را قادر می‌سازد ایمیل بازدیدکنندگان سایت خود را دریافت کنید. بازدیدکنندگان ممکن است حین بازدید از سایت شما برای خرید آمادگی نداشته باشید، با دریافت ایمیل آنها می‌توانید بعدها آنها را به اطلاعات بیشتر تغذیه کنید و زمینه خرید را برای آنها در زمانی دیگر فراهم کنید.

    همانطور که در دو فصل بعدی در این مورد صحبت خواهیم کرد، گرفتن سرنخ و تغذیه‌ی آن دو مرحله ضروری فرآیند بازاریابی هستند. با این کار می‌توانیم با مشتریان بالقوه و علاقمند، هوشمندانه تعامل داشته باشیم، مشتریانی که ممکن است هنوز به نقطه‌ای نرسیده باشند تا تصمیم به خرید بگیرند. به طور کلی اکثر مشتریان بالقوه، شامل این نوع می‌شوند و برای فروش‌های آینده بسیار ضروری هستند. اگر نتوانید ارتباط خود با این افراد علاقه‌مند که فعلا قصد خرید ندارند حفظ کنید، احتمالا برای همیشه آنها را از دست خواهید داد. تنها امید شما این خواهد بود که در نهایت آنها برای خرید از شما آماده خواهند شد، از میان صدها سایتی که دیده‌اند شما را به خاطر خواهند سپرد و چرخه‌ی خریدی را که روزها، هفته‌ها یا ماه‌ها قبل شروع کرده‌اند، کامل خواهند کرد.

    همچنین می‌توانید با ایمیل، رابطه‌ی نزدیک خود را با مشتریان همیشگی حفظ کنید و بتوانید به راحتی محصولات یا خدمات جدید خود را به کمک آنها آزمایش و به بازار عرضه کنید. به مرور زمان وقتی با مشترکین ایمیلی خود ارتباط ایجاد می‌کنید، بانک اطلاعاتی شما تبدیل به یک دارایی ارزشمند بازاریابی می‌شود که هر روز به ارزش آن افزوده می‌شود.

    شما با داشتن یک لیست از مشترکین ایمیلی که نرخ پاسخ‌دهی بالایی دارند می‌توانید تقریبا هر وقت بخواهید کسب درآمد کنید. کافی است یک پیشنهاد متقاعدکننده همراه با یک مکانیسم پاسخ‌دهی تهیه کنید و برای لیست خود ایمیل کنید. بازخورد فوری خواهید گرفت، چه خرید کنند، چه خرید نکنند. این یک روش عالی برای آزمایش ارزان پیشنهادها است تا قبل از سرمایه‌گذاری و انتشار آنها در رسانه‌های گران، مثل آگهی چاپی یا تبلیغات کلیکی، از میزان اثربخشی یک پیشنهاد مطلع شوید.

    با وجود رشد و محبوبیت رسانه‌های اجتماعی، بانک اطلاعاتی مشترکین ایمیلی شما یکی از مهم‌ترین اجزای استراتژی بازاریابی آنلاین‌تان باقی خواهد ماند. همانطور که قبلا بیان شد (پست «آیا رسانه‌های اجتماعی درمان هر دردی است؟!» را بخوانید)، اندازه مخاطبین شما در رسانه‌های اجتماعی ممکن است مساله ساز باشد و شما نتوانید به تمامی آنها پیام خود را برسانید. حتی اگر بتوانید پیام خود را به همه برسانید، به احتمال زیاد صدای شما در بین همهمه‌ی موجود در رسانه‌های اجتماعی، شنیده نخواهد شد. همهمه‌های ناشی از ویدئوهای خنده‌دار، جوک‌ها و تصاویر سرگرم کننده باعث خواهند شد پیام شما مورد توجه قرار نگیرد. بی‌دلیل نیست که به آن رسانه «اجتماعی» گفته می‌شود!

    حتی مهم‌تر، بانک اطلاعاتی ایمیل یک دارایی است که در تملک شما است. هر شبکه‌ی اجتماعی ممکن است در یک بازه‌ی زمانی محبوبیت داشته باشد، این بانک اطلاعاتی مستقل از این محبوبیت‌های موقتی است. شبکه‌ی اجتماعی MySpace را به یاد دارید؟ با این حال، فکر نمی‌کنم فیسبوک و توئیتر به این زودی از دور خارج شوند. اگر شما کسب‌و‌کار خود را روی پایگاه شخصی دیگر بسازید و آن پایگاه محبوبیتش را از دست بدهد، دارایی کلیدی بازاریابی آنلاین شما متروکه خواهد شد.

    اگرچه ایمیل یک رسانه‌ی قوی است، تعدادی ویژگی دارد که باید از آنها مطلع باشید.

     

    بایدها و نبایدهای ایمیل مارکتینگ

    در ادامه به بیان بایدها و نبایدهای کلیدی بازاریابی ایمیلی می‌پردازم.

    از ارسال اسپم خودداری کنید. در بسیاری از کشورها، قوانین سختی برای بازاریابی ایمیلی وجود دارد به طوری که شما برای ارسال ایمیل‌های بازاریابی باید از مخاطب خود کسب اجازه کنید. به این دلیل است که قرار دادن فرم دریافت ایمیل در وب سایت شما ضروری است. هیچ وقت لیست‌های ایمیلی را خریداری نکنید، چون مخاطبین آنها صریحا به شما اجازه نداده‌اند برایشان ایمیل بفرستید. این کار یک جایگاه‌یابی ضعیف است و به عنوان یک مزاحم دیده می‌شوید یا حتی ممکن است انجام این کار غیرقانونی باشد. در بخش ۶ در مورد جایگاه‌یابی بیشتر صحبت خواهیم کرد.

    همانند یک انسان باشید. ایمیل را همانند یک ربات یا یک نامه‌ی رسمی ننویسید. ایمیل یک رسانه‌ی بسیار خصوصی است و حتی اگر به هزاران نفر ایمیل می‌فرستید، طوری متن آن را بنویسید که گویی برای یک نفر نوشته شده است. کمی غیررسمی بودن اشکالی ندارد.

    از یک سیستم ایمیل مارکتینگ تجاری استفاده کنید. هیچ‌وقت از Outlook، Gmail یا هر سرویس ایمیلی استاندارد رایج دیگری برای بازاریابی ایمیلی انبوه استفاده نکنید. این سرویس‌ها برای ایمیل‌های یک به یک طراحی شده‌اند، نه یک نفر به چند نفر. درصورت ارسال ایمیل انبوه از این سرویس دهنده‌ها ممکن است حساب (اکانت) شما مسدود یا غیرفعال شود. سرویس دهنده‌های ایمیل مارکتینگ تجاری وجود دارند که استفاده از آنها راحت و ارزان است. AWeber، MailChimp، Infusionsoft و Active Campaign برخی از این سرویس دهنده‌های محبوب هستند. نکته‌ی بسیار عالی در مورد این سرویس‌ها این است که خودشان موارد قانونی را لحاظ می‌کنند، مثلا گزینه‌ای برای لغو اشتراک در اختیار مخاطب قرار می‌دهند یا اطلاعات تماس شما را در قسمت پایین ایمیل‌ها قرار می‌دهند. همچنین آنها تمام تلاش خود را می‌کنند تا ایمیل‌هایی که می‌فرستند اسپم[۴] نشود و حتما به مخاطب برسد.

    منظم ایمیل بفرستید. اگر خیلی کم ایمیل بفرستید، مشتریان بالقوه شما «سرد» خواهند شد. شاید آنها به میل خود عضو لیست ایمیلی شما شده باشند اما اگر برای مدت زمانی طولانی خبری از شما نباشد ممکن است شما را از یاد ببرند و شما را به عنوان اسپم در ایمیل خود علامت‌گذاری کنند. بدتر اینکه ارزش دارایی کلیدی بازاریابی آنلاین شما شروع به کاهش می‌کند. برای گرم نگه داشتن رابطه‌ی خود با مشتریان بالقوه، حداقل ماهی یکبار برای آنها ایمیل بفرستید. بهترین بازه‌ی زمانی، بازه‌ی هفتگی است اما بیشتر به بازار هدف شما بستگی دارد. بازاریاب‌های ایمیلی می‌شناسم که روزانه یا حتی چند بار در روز ایمیل می‌فرستند. هیچ قانون سفت و سختی در مورد این موضوع وجود ندارد، فقط باید ایمیل‌های مرتبط و ارزشمند بفرستید.

    چیزهایی ارزشمند برایشان بفرستید. اگر فقط زمانی که می‌خواهید چیزی به مشترکین ایمیلی خود بفروشید به آنها ایمیل بزنید، این روش سریع قدیمی می‌شود و آنها اشتراکشان را لغو خواهند کرد، ایمیل‌های شما را باز نخواهند کرد یا به عنوان اسپم علامت‌گذاری خواهند کرد. تمام روابط سالم براساس تبادل ارزشِ پایدار هستند. نباید بیشتر ایمیل‌هایی که می‌فرستید تبلیغ برای فروش باشند، بلکه باید ایمیل‌های با محتوایی ارزشمند برای مخاطبین باشند. یک نسبت مناسب ارسال ۳ ایمیل دارای محتوای باارزش به ازای هر ایمیل فروش است.

    خودکارسازی. دلیل عالی دیگر برای استفاده از بازاریابی ایمیلی تجاری، خودکارسازی است. به کمک این سرویس دهندها می‌توانید برای مشترکین جدید به طور خودکار ایمیل بفرستید. مثلا می‌توانید تنظیم کنید وقتی فرد جدیدی عضو می‌شود، به طور خودکار یک ایمیل خوش آمدگویی برای او ارسال شود. یک روز بعد به طور خودکار برای او ایمیلی حاوی یک محتوای ارزشمند به همراه اطلاعاتی در مورد محصول یا خدماتی که به آن علاقه نشان داده ارسال شود. سه روز بعد ایمیلی ارسال ‌شود که او را بیشتر با شما و کسب‌و‌کارتان آشنا کند. یک هفته بعد ایمیل خودکار دیگری ارسال می‌شود تا او را به یک تماس تلفنی با شما دعوت کند. یک سرویس دهنده بازاریابی ایمیلی می‌تواند به نوعی یکی از بهترین فروشنده‌ها در سازمان شما باشد. هیچ روزی مریض نیست، هیچ‌وقت شاکی نمی‌شود یا پیگیری را فراموش نمی‌کند.

    در ایمیل مارکتینگ شما سه چالش پیش رو دارید:

    • رسیدن ایمیل به اینباکس مخاطب. همانطور که گفته شد بهترین و مطمئن‌ترین روش برای رسیدن ایمیل به مخاطب استفاده از سرویس دهنده‌های ایمیل مارکتینگ تجاری است. همچنین باید متن ایمیل شما عبارات اسپمی و عکس‌ها یا لینک‌های بیش از حد نداشته باشد.
    • باز شدن ایمیل شما. بهترین راه برای اینکه ایمیل شما توسط مخاطب باز شود، استفاده از یک عنوان متقاعدکننده است. در قسمت کپی رایتینگ بخش ۲ در مورد استراتژی کپی رایتینگ و عناوین صحبت شد. ایمیل خود را در بین هزاران ایمیل دیگر در اینباکس مشتری بالقوه تصور کنید. عنوان ایمیل شما باید حس کنجکاوی فرد را تحریک و او را به باز کردن ایمیل شما ترغیب کند.
    • خوانده شدن کل ایمیل شما. برخی توصیه می‌کنند ایمیل‌ها باید کوتاه باشند. در واقعیت، طول ایمیل شما در اولویت دوم قرار دارد، اولویت اول مرتبط بودن و کیفیت آن است. اگر محتوای عالی و متقاعد کننده تهیه کنید، خوانده می‌شود. مثلا بازاریاب ایمیلی و وبلاگ نویس سرشناس «رامیت سِتی[۵]» ایمیل‌های بسیار طولانی می‌نویسد و همچنین مکررا ایمیل می‌فرستد. او لیست مشتریان مرتبط با بازار هدفش را جمع‌آوری کرده است و دقیقا می‌داند آنها چه چیزهایی را می‌خوانند. در نتیجه ایمیل‌های او بسیار متقاعدکننده و مرتبط با بازار هدفش هستند. روش دیگر ارسال ایمیل‌های کوتاه است. در این روش ایمیل حاوی خلاصه‌ای از یک محتوا است و در ادامه آن از خواننده خواسته می‌شود برای خواندن تمام محتوا در سایت یا وبلاگ شما، روی لینکی که در متن ایمیل آمده است کلیک کند.

    ایمیل یک رسانه‌ی خصوصی و بسیار قدرتمند است. به کمک ایمیل می‌توانید کمپین‌های متقاعدکننده با درجه‌ی بالایی از خودکارسازی ایجاد کنید. وقتی به درستی انجام شود می‌تواند بخشی ارزشمند از استراتژی رسانه‌ای آفلاین و آنلاین شما باشد.

     


    این متن، از فصل سوم کتاب «برنامه بازاریابی یک صفحه ای» نوشته آلن دیب و ترجمه محمد یوسفی انتخاب شده است.

     

    ۲ – Email Marketing

    ۳ – email subscribers

    ۴ – email opt-in form

    [۴] – Spam

    [۵] – Ramit Sethi