ورود به سایت
  • ۳۱ خرداد ۱۳۹۶

    در سال ۱۹۸۴، یک استاد دانشگاه یوسی‌ال‌ای به نام «الن اندرسن» مقاله‌ای به چاپ رساند که پرسشی بنیادین مطرح می‌کرد: چرا بعضی مردم ناگهان رویه‌های خرید خود را تغییر می‌دهند؟

    تیمِ اندرسون سال گذشته را صرف انجام یک تحقیق تلفنی از مشتریان حوزه‌ی لوس‌آنجلس کرد و آن‌ها را درباره‌ی خرید‌های اخیرشان مورد سوال و جواب قرارداد. همین که کسی تلفن را پاسخ می‌داد، دانشمندان او را با پرسش‌هایی درباره‌ی برند خمیردندان و صابونی که خریده بود و تغییر احتمالی در ترجیحاتش، گلوله باران می‌کردند. گفته می‌شود که آن‌ها با نزدیک سیصد نفر مصاحبه کردند. مانند سایر محققان، آن‌ها هم دریافتند که اکثر مردم، هر هفته از یک برند مشابه، سریال صبحانه و دئودورانت خریداری می‌کنند. در اکثر موارد عادات حاکم بودند اما در مواردی هم این طور نبود.

    برای مثال ده درصد مردمی که اندرسن آن‌ها را مورد بررسی قرار داد، برند خمیردندان خود را در شش ماه گذشته تغییر‌داده بودند. بیش از پانزده درصد آن‌ها شروع به خرید نوع جدیدی از شوینده‌ی لباس کرده بودند. اندرسن می‌خواست بداند که چرا این مردم از عادت‌های معمول خود منحرف شده بودند. آنچه او دریافت، به یکی از پایه‌های نظریه‌ی بازاریابی مدرن تبدیل شده است: عادات خرید مردم، معمولاً زمانی بیش از همیشه در معرض تغییر است که آن‌ها وارد یک رویداد بزرگ از زندگی خود می‌شوند. برای مثال، وقتی کسی ازدواج می‌کند، بیشتر احتمال دارد که او و همسرش شروع به خرید نوع جدیدی از قهوه کنند. وقتی مردم به خانه‌ی جدیدی می‌روند، بیشتر ممکن است سریال صبحانه‌ی متفاوتی بخرند. وقتی طلاق می‌گیرند، امکان زیادی هست که شروع به خرید برند‌های متفاوت نوشیدنی کنند. مشتریانی که در حال تجربه‌ی رویداد بزرگی در زندگی خود هستند، توجه نمی‌کنند یا اهمیت نمی‌دهند که الگو‌های خریدشان عوض شده است. با این حال، خرده‌فروشان متوجه می‌شوند و کمی بیشتر از آن‌ها به این موضوع اهمیت می‌دهند.

    اندرسن می‌نویسد: «تغییر محل زندگی، ازدواج یا طلاق، از دست دادن شغل یا تغییر آن، وارد شدن عضو جدیدی به خانه یا ترک خانه از سوی یکی از اعضای آن، تغییراتی در زندگی هستند که مشتریان را بیشتر در برابر مداخله‌ی بازاریابان آسیب پذیر می‌سازد.»

    بزرگترین رویداد زندگی برای بیشتر مردم چیست؟ چه چیزی بزرگترین اخلال و آسیب پذیری را در برابر مداخله‌ی بازاریابان ایجاد می‌کند؟ بچه دار شدن. برای بیشتر مشتریان، تقریباً هیچ تحولی بزرگتر از آمدن یک بچه وجود ندارد. در نتیجه، عادت‌های والدین جدید در آن زمان، انعطاف‌پذیر‌تر از تقریباً هر دوره‌ی دیگری در زندگی یک فرد بزرگسال است.

    بنابراین، برای کمپانی‌ها، زنان باردار یک معدن طلا هستند.

    والدین جدید، اجناس زیادی می‌خرند (پوشک و دستمال مرطوب، لباس و تخت نوزاد، پتو و بطری) که فروشگاه هایی مانند تارگت این کالا‌ها را با سود قابل‌توجه به فروش می‌رسانند. پژوهشی که در سال ۲۰۱۰ انجام شد، تخمین زد که یک والدین متوسط، پیش از نخستین سالروز تولد نوزاد خود، ۶۸۰۰ دلار برای کالاهای مربوط به کودک خرج می‌کنند.

    ولی این تنها نوک کوه یخ است. آن هزینه‌های اولیه در مقایسه با سودی که فروشگاه می‌تواند با بهره‌بردن از تغییر عادات خرید والدین جدید به آن دست یابد، مانند قطره‌ای در برابر دریاست. اگر مادران خسته و پدران محروم از خواب، شروع به خرید شیرخشک و پوشک از تارگت کنند، خواربار، مواد شوینده، حوله، لباس زیر و غیره و غیره را هم از تارگت خواهند خرید. چون این طور راحت‌تر است. برای یک پدر و مادر جدید، راحتی بیش از هر چیزی اهمیت دارد.
    پل به من گفت: «به محض این که آن‌ها را وادار کنیم پوشک را از ما بخرند، همه‌ی چیزهای دیگر را هم از ما خواهند خرید. اگر وقتی در فروشگاه با عجله به دنبال بطری می‌گردید، از کنار آب‌پرتقال عبور کنید، یک پاکت خواهید برداشت. اوه، دی‌وی‌دی جدیدی که می‌خواستم اونجاست. خیلی زود، سریال صبحانه و کاغذ توالت را هم از ما خواهید خرید و از آن پس، مدام پیش ما برمی‌گردید «

    والدین جدید آن قدر ارزشمندند که خرده‌فروش‌های بزرگ، تقریباً هرکاری برای پیدا‌کردن آن‌ها می‌کنند، ازجمله رفتن به درون بخش زنان ‌و ‌زایمان حتی اگر محصولاتشان هیچ ارتباطی با کودکان نداشته باشد. برای مثال، یک بیمارستان در نیویورک، برای هر مادر جدید، یک کیف هدیه تدارک می‌بیند که محتوی نمونه‌هایی از ژل مو، شوینده‌ی صورت، کرم اصلاح، شکلات، شامپو و یک تی‌شرت پنبه‌ای نرم است. درون کیف، کوپن‌هایی برای خدمات عکس آنلاین، صابون دست و باشگاه‌های ورزشی محلی قرار داده شده است. همین طور نمونه‌هایی از پوشک و لوسیون بچه، ولی این‌ها در میان انبوه اجناس نامربوط به کودک گم می‌شوند. در ۵۸۰ بیمارستان در سراسر ایلات متحده، مادران جدید هدایایی از کمپانی والت دیزنی که در سال ۲۰۱۰ بخشی را به طور خاص با هدف سرمایه گذاری روی والدین کودکان افتتاح کرد، دریافت می‌کنند. «پروکتر اند گمبل”، «فیشر و پرایس» و شرکت‌های دیگر هم برنامه‌های بذل ‌و ‌بخشش مشابهی برای خود دارند. دیزنی تخمین می‌زند که بازار نوزاد در آمریکای شمالی، ۳۶٫۳ میلیون دلار در سال ارزش دارد.

    این مطلب از کتاب «قدرت عادت؛ چرایی کارهایی که انجام می‌دهیم، در زندگی و کسب‌وکار» انتخاب شده است.

    برای دانلود رایگان بخش اول کتاب قدرت، روی تصویر بالا کلیک نمایید!

  • دسته های مطالب