ورود به سایت
  • ۲۰ آبان ۱۳۹۴

    بحث «وفاداری مشتری» مدت زیادی است که مورد توجه قرار گرفته است – طبق برخی منابع بیش از ۱۰۰ سال. این موضوع در قرن ۱۹م با دادن تمبر به خریداران شروع شد و با برنامه‌های رسمی‌تر مانند «تمبرهای سبز» و برنامه‌های تبلیغاتی مشهور امروزی ادامه یافت. برخی مطالعات نشان می‌دهد که بیش از ۷۵ درصد مشتریان به نوعی با یک برنامه وفاداری در ارتباطند. گزارش Jupiter در سال ۲۰۰۳ نشان داد که شرکت‌ها بیش از ۱ میلیارد دلار برای برنامه‌های وفاداری هزینه کرده‌اند.

    وفاداری موضوعی با اهمیت است. وفاداری مشتری جام مقدس بازاریابی است. برای شرکتی که مشتریان وفاداری داشته باشد؛ هزینه‌های یافتن مشتری جدید به شدت کاهش می‌یابد، حساسیت به قیمت کم می‌شود، بردباری مشتریان در قبال اشتباهات افزایش می‌یابد و شرکت سود بیشتری به دست خواهد آورد. وفاداری مشتری دستاورد بزرگی است.

    نباید تعجب کنیم که بحث وفاداری مشتری به این سرعت در حال رشد است، چرا که وفاداری مشتری مزایای بسیار زیادی برای کسب‌وکارها دارد؛ برنامه های بیشتر، پیشنهادات بیشتر، جوایز بیشتر، امتیازات بیشتر. ولی ما نمی‌توانیم از تمام این مزایا که در وفاداری وجود دارد بهره ببریم.

    زنجیره سود خدمات

    با رجوع به گذشته (سال ۱۹۹۷)، ایده‌ای که توسط برخی دانشگاهیان هاروارد (هسکت، ساسر، جی آر و اسکلساینر) ارائه شده و به زنجیره سود خدمات مشهور بود، وفاداری مشتریان را به وفاداری کارمندان و سود و توسعه را با وفاداری مشتریان مرتبط می‌ساخت. فرض پایه آن‌ها این بود: وفاداری مشتریان حاصل وفاداری کارمندان، رضایت مشتریان حاصل رضایت کارمندان و سود شرکت نتیجه وفاداری مشتریان است. نمایش معمول این ایده «زنجیره رویدادها» بود که منتج به سود می‌شد. این ارتباط سبب افزایش توجه به رضایت و وفاداری کارکنان شد.

     

    مجزا اما معادل

    معمولا دپارتمان بازاریابی برنامه وفاداری مشتری را هدایت و به کسب‌وکار در زمینه فروش کمک می‌کند. بخش منابع انسانی با توجه به ارتباط تازه کشف شده سود و «زنجیره سود خدمات»، می‌تواند بر روی رضایت و وفاداری کارکنان تمرکز کند و به آن‌ها دیدی بیش از یک ابزار کار داشته باشد. متاسفانه، هیچ ارتباطی بین کاری که بخش منابع انسانی برای ایجاد وفاداری و مشارکت کارکنان انجام می‌دهد با آنچه که واحد بازاریابی برای کسب وفاداری مشتریان اجرا می‌کند وجود ندارد. بگذارید این موضوع را دقیق تر بگوییم؛ بخش فروش (گاهی بازاریابی) اغلب مسئولیت فروش را در درون سیستم توزیع (واسطه‌ها، توزیع کنندگان، عمده‌فروشان و غیره) دارا می‌باشد. تبلیغات و مشوق‌های متنوعی وجود دارد که به کانال‌های توزیع پیشنهاد می‌شود. مواردی که گاها با نام «برنامه خرید مکرر» یاد شده و گاهی در برنامه‌های «همکاری» مستترند. صرف نظر از اسم و عنوان این برنامه‌ها، شباهت وهم‌آوری با برنامه‌های وفاداری دارند؛ x را انجام دهید تا y را بدست آورید، به هدف برسید و عضوی «طلایی» شوید.

    اما افسوس، این برنامه‌ ها به هم متصل نیستند، به عبارتی دیگر…

    • منابع انسانی برنامه وفاداری کارکنان را اجرا می‌کند
    • بازاریابی برنامه وفاداری مشتریان را اجرا می‌کند
    • فروش برنامه وفاداری توزیع را اجرا می‌کند

     

     

    هیچ کس استراتژیی برای هماهنگ سازی این طرح ها را اجرا نمی‌کند.

     

    این یک سیستم همزیستی است، نه یک برنامه

    وفاداری سیستمی از طرح هاست که برای موفقیت با هم مرتبط و به یکدیگر وابسته‌اند. به طور جداگانه، برنامه ها می‌توانند اجرا شده و موفق هم باشند، اما تنها زمانی که شما با دید یک سیستم همزیستی به برنامه‌های خود نگاه کنید، می توانید تاثیر هر برنامه را در دیگری ضرب کنید تا نتایجی کسب کنید که از نتایج مجزای هر برنامه بیشتر است.

    با توجه به تعریف، سیستم‌های همزیستی هر ارتباط وابسته و سودآوری بین دو شخص، گروه و غیره می‌باشد. استراتژی وفاداری صحیح یک سیستم همزیستی است. اگر شما درباره وفاداری مشتریانتان جدی هستید، آنگاه باید درباره وفاداری کارکنان و اعضای توزیع نیز جدی باشید. یکی بدون دیگری ناکامل و کم اثر است.

    استراتژی وفاداری بیش از این که یک زنجیره باشد، شبکه‌ای است که بین تمام مخاطبان تعامل ایجاد می‌کند. استراتژی‌های وفاداری باید از این حقیقت سود برند که کارکنان نه تنها با مشتریان در ارتباطند، بلکه با اعضای توزیع نیز مرتبط هستند، و برعکس. به علاوه، برنامه‌های وفاداری مربوط به مشتریان، باید در نظر بگیرند که برای اکثر کسب و کارها، مشتریان احتمالا بیش از خود شرکت، با کانال توزیع در تعاملند.

    این فضای خالی است

    اطلاعات زیادی وجود دارد و شرکت‌های فراوانی هستند که برای طراحی برنامه وفاداری خود از آنالیز داده‌ها و هوش کسب و کار بهره می‌برند.

     

    “یک استراتژی صحیح وفاداری، استراتژی همزیستی می باشد.”

     

    همچنین شرکت‌های فراوانی وجود دارند که می‌توانند برای افزایش مشارکت کارکنان، یک برنامه بزرگ شناخت طراحی کنند. برنامه‌های مشوق توزیع خیلی رایجند و به راحتی اجرا می شوند. هریک از این اجزای گسسته، می‌توانند بدون وقفه و بصورتی کارا طراحی و اجرا شوند. اما این موضوع (برنامه‌ریزی و اجرای موثر) درباره فضای خالی بین این اجزا کمتر رخ می‌دهد.

     

    لطفی به خودتان کنید و به دنبال راه‌هایی برای ارتباط فضای خالی بین برنامه‌های خود باشید؛ از طبیعت همزیستی وفاداری استفاده کنید و از بازخورد بزرگتر برنامه خود لذت برید.

     

    سوالاتی که باید در نظر گرفته شوند:

    • چه چیزی برنامه (وفاداری) مشتری را به برنامه (وفاداری) کارمند مرتبط می‌سازد؟
    • آیا مشتریان راهی برای تعامل و دریافت پاداش خدمات مشتری دارند؟ آیا برنامه شناسایی (وفاداری) کارمند شما شامل داده‌های مشتریان می‌باشد؟
    • آیا مشتریان روشی برای تعامل با یکدیگر دارند؟ آیا یک مشتری می تواند رفتار مشتری دیگر را تحت تاثیر قرار دهد؟ شما در زمینه شبکه اجتماعی در اقتصاد و بازار جدید تا چه حد پیشرفت کرده اید؟
    • آیا کارکنانی که با مشتریان رو به رو نمی شوند، برنامه وفاداری را درک می کنند؟ آیا آن ها می دانند چه نقشی می توانند در ایجاد وفاداری داشته باشند؟
    • آیا کانال توزیع راهی برای ارتباط با کارکنان شرکت در اختیار دارد؟
    • آیا درباره چگونگی طراحی و اجرای برنامه وفاداری مشتری، با اعضای کانال توزیع مشورت می شود؟
    • آیا اعضای کانال توزیع راهی برای بهینه‌سازی برنامه وفاداری مشتری در بخش مربوط به مخاطبین خود دارند؟ (در قلمرو و استراتژی برنامه اصلی)
    • این برنامه اعضای کانال توزیع را چگونه تحت تاثیر قرار می‌دهد و آنان را مجاب می‌کند که از برنامه وفاداری مشتری حمایت کنند؟

     

  • دسته های مطالب