معرفی کتاب: طرز فکر؛ روانشناسی نوین موفقیت

معرفی کتاب: طرز فکر؛ روانشناسی نوین موفقیت

دکتر کارول دوک در این کتاب، با معرفی مفهوم «طرز فکر» مبحثی نوین و ساده ولی به شدت تاث...
زنان باردار؛ معدن طلایی برای فروشگاه‌ها

زنان باردار؛ معدن طلایی برای فروشگاه‌ها

به چند دلیل زنان باردار و به صورت کلی بچه‌دار شدن افراد برای فروشگاه‌های زنجیره‌ای...
برای موفقیت شغلی، یا مجرد بمانید و یا همسر مناسبی انتخاب کنید!‏

برای موفقیت شغلی، یا مجرد بمانید و یا همسر مناسبی انتخاب کنید!‏

برای افراد حرفه‌ای که می‌خواهند در رشته خود پیشرفت کنند، همسر می‌تواند منبع مهمی ا...
مرزهای عاطفی که در محیط کار به آن نیاز دارید

مرزهای عاطفی که در محیط کار به آن نیاز دارید

برای ایجاد روابط معنادار و پخته در کار یا در زندگی شخصی به ایجاد دو فیلتر نیاز است. ا...
چرا بازاریاب ها می خواهند اشک شما را درآورند؟!‏

چرا بازاریاب ها می خواهند اشک شما را درآورند؟!‏

بازاریاب ها بطور فزآینده‌ای در تحریک احساسات قوی افراد ماهر و پیچیده می‌شوند. و الب...
مدیریت بر خود: رهنمودها را در میان انتقادها پیدا کنید!‏

مدیریت بر خود: رهنمودها را در میان انتقادها پیدا کنید!‏

بازخورد بسیار مهم است. آشکار است که این امر باعث: بهبود عملکرد، افزایش استعداد، تطا...

اطلاعات مشتری: طراحی برای شفافیت و اعتماد

داده‌های مشتری: طراحی برای شفافیت و اعتماد

با انفجار فناوری‌های دیجیتال، شرکت‌ها مقادیر عظیمی از داده‌های موجود در مورد فعالیت‌های مشتریان آفلاین یا آنلاین را جمع می‌کنند. محصولات جدید هوشمند هم به این روند دامن می‌زنند؛ از برنامه‌های پیگیری تناسب اندام گرفته تا سیستم‌های خانگی که اطلاعات جزئی را جمع‌آوری و منتقل می‌کنند.
 

گرچه برخی از شرکت‌ها سیاست‌های اطلاعاتی خود را آزادانه اعلام می‌کنند، بیشترشان ترجیح می‌دهند مشتریان را بی‌اطلاع نگه دارند، کنترل را به تسهیم ترجیح می‌دهند و به جای اجازه گرفتن درخواست فراموشی می‌کنند. بسیاری از شرکت‌ها هم اغلب بی‌سر و صدا داده‌های شخصی را جمع‌آوری می‌کنند؛ داده‌هایی که نیازی به آن ندارند اما تصور می‌کنند روزی به دردشان خواهد خورد.

فراگ شرکتی است که به مشتریان کمک می‌کند محصولات و خدماتی تولید کنند که بتوانند از داده‌های شخصی کاربران استفاده کنند. ما به عنوان مدیران فعلی و سابق این شرکت معتقدیم این رویکرد نسبت به جمع‌آوری داده‌ها چندان عاقلانه نیست. استفاده آزادانه از داده‌های مشتری ممکن است مزایای کوتاه‌مدت داشته باشد. اما پژوهش ما نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان می‌دانند که تحت نظارت و پایش هستند -حتی اگر ندانند دقیقاً چه نوع اطلاعاتی در موردشان جمع‌آوری شده است- و به شدت نگران این هستند که چگونه از این اطلاعات استفاده خواهد شد.

در آینده‌ای که داده‌های مشتریان منبع مهم مزیت رقابتی هستند، به دست آوردن اطمینان مصرف‌کنندگان عامل کلیدی خواهد بود. شرکت‌هایی که در مورد اطلاعات جمع‌آوری‌شده شفاف هستند، به مشتریان کنترل داده‌های شخصی خود را می‌دهند، و در ازای آن ارزش ارائه می‌دهند، مورد اعتماد خواهند بود و دسترسی مداوم و حتی گسترده‌تری کسب خواهند کرد. آنهایی که نحوه استفاده خود از داده‌ها را پنهان می‌کنند و نمی‌توانند در ازایش ارزشی خلق کنند، اعتماد مشتریان و در نهایت کسب‌وکار خود را از دست خواهند داد.

 

دامنه‌ی در حال گسترش داده‌ها

اولین جمع‌آوری‌کننده‌های داده‌های شخصی در اینترنت، وبسایت‌ها و اپلیکیشن‌ها بودند. بازاریابان با دنبال کردن فعالیت‌های آنلاین کاربران، محتوای تبلیغاتی موردنظر را به آن‌ها می‌رساندند. اخیراً، فناوری هوشمند در محصولات فیزیکی به شرکت‌ها در صنایع مختلف اجازه داده است انواع جدیدی از اطلاعات شامل مکان و رفتار کاربران را جمع‌آوری کنند. این شخصی‌سازی، مثلاً انطباق با ترجیحات کاربران، تبدیل به بخش جدایی‌ناپذیر تجربه محصول شده است.

داده‌های غنی جدید امکان حل چالش‌های پیچیده در حوزه‌های سلامتی، حفظ محیط زیست و برنامه‎ریزی شهری را فراهم کرده‌اند. دستگاه سنجش گلوکز خون مدترونیک را درنظر بگیرید. این وسیله به صورت بی‌سیم سنسور کارگذاشته‌شده را به دستگاه دیگری متصل می‌کند که به بیمار و کادر پزشکی هشدار می‌دهد که سطح قند خون به مرز خظرناک خود نزدیک شده است و به این ترتیب امکان انجام اقدامات پیشگیرانه را فراهم می‌آورد. شرکت خدمات حمل‌ونقل مسافری اوبر موافقت کرده که داده‌های مربوط به مشتریان را در اختیار مقامات بوستون قرار دهد تا شهرداری بتواند برنامه‌ریزی حمل و نقل را بهبود دهد و تعمیر و نگهداری جاده‌ها را اولویت‌بندی کند. این و هزاران اپلیکیشن‌ دیگر در حال افزایش قدرت و ارزش داده‌های شخصی هستند.

خلاصه ایده

مسئله

راه حل

نمونه موفق

گرچه مصرف‌کنندگان در مورد اینکه داده‌های شخصی‌شان چگونه جمع‌آوری می‌شود و مورد استفاده قرار می‌گیرد نگران هستند، اما اغلب اوقات این نکته را که چه اطلاعاتی را آشکار می‌کنند نادیده می‌گیرند و بیشتر شرکت‌ها هم ترجیح می‌دهند چیزی به مشتریان نگویند. این چرخه، اعتماد مشتریان به شرکت‌ها و علاقه مشتریان به تسهیم اطلاعات را از بین می‌برد.

شرکت‌ها نیاز دارند محصولات و خدمات خود را با در نظر گرفتن شفافیت و امنیت اطلاعات طراحی کنند. آن‌ها باید در ازای داده‌های دریافتی، ارزش مناسبی برای مشتریان خلق کنند، در مورد نحوه استفاده‌شان از داده‌ها توضیح دهند و به مشتریان اجازه دهند روی داده‌های خود کنترل داشته باشند.

دیزنی مچ‌بند‌های الکترونیکی طراحی کرده که به بازدیدکنندگان از پارک‌ها اجازه می‌دهد به جاذبه‌ها و اتاق‌های هتل‌ها دسترسی داشته باشند و غذا برای خود شارژ کنند. دیزنی از این مچ‌بندها برای جمع‌آوری داده‌های مشتریان استفاده می‌کند اما رویه‌ها و سیاست‌های حریم خصوصی خود را به روشنی بیان می‌کند. بده‌بستان‌ها برای مشتریان شفاف هستند - برای آن‌ها راحتی و سایر مزایای مچ‌بند ارزش فاش کردن اطلاعات را دارد.

 

مسلماً چنین جریانی از داده‌ها فرصت‌های بی‌شماری برای سوءاستفاده فراهم می‌کند. تجاوز‌های گسترده به حریم خصوصی، مثل دزدیده شدن اطلاعات کارت اعتباری 56 میلیون مشتری هوم دپوت، نشان‌دهنده آسیب‌پذیری مصرف‌کنندگان در برابر بدخواهان دنیای اطلاعات است. اما فاش کردن فعالیت‌های پنهانی شرکت‌ها هم مشتریان را مضطرب خواهد کرد.

در عین حال، مصرف‌کنندگان می‌دانند که به اشتراک‌گذاشتن داده‌ها می‌تواند منجر به تولید کالاها و خدماتی شود که زندگی آن‌ها را ساده‌تر و مفرح‌تر می‌کند، به آن‌ها آموزش می‌دهد و باعث صرفه‌جویی در هزینه‌هایشان می‌شود. نه شرکت‌ها و نه مشتریان نمی‌خواهند به عقب برگردند و این فناوری‌ها را نداشته باشند - و البته طراحی و کاربرد محصولاتی که از داده‌های شخصی کاربران استفاده می‌کنند، همچنان رو به افزایش است. آژانس مشاوره گارتنر تخمین می‌زند که در سال 2015 حدود 5 میلیارد وسیله متصل به اینترنت وجود خواهد داشت و تا سال 2020 این تعداد پنج برابر خواهد شد.

حل و فصل این تنش نیازمند این است که شرکت‌ها و سیاست‌گذاران بحث حریم خصوصی داده‌ها را فراتر از استفاده تبلیغاتی مطرح کنند و از این دیدگاه ساده‌انگارانه که جمع‌آوری تهاجمی داده‌ها بد است، دست بردارند. ما معتقدیم پاسخ یک راهکار متفاوت است - به خصوص راهکارهایی که منافع شرکت‌ها و مشتریان را هم‌راستا کرده و تضمین می‌کند که هر دو طرف از جمع‌آوری داده‌های شخصی منتفع می‌شوند.

 

آگاهی و انتظارات مشتری

ما برای اینکه شرکت‌ها نگرش مشتریان را نسبت به داده‌ها درک کنند، در سال 2014 از 900 نفر در پنج کشور -آمریکا، انگلیس، آلمان، چین و هند- نظرسنجی کردیم؛ ویژگی‌های جمعیت‌شناختی این گروه نماینده خوبی برای جمعیت آنلاین دنیا بود. ما آگاهی مشتریان از نحوه جمع‌آوری و به کارگیری اطلاعاتشان، ارزش‌‌گذاری‌شان روی انواع مختلف داده‌ها، احساسشان در مورد حریم خصوصی و انتظاراتشان را در ازای داده‌ها بررسی کردیم.

 

ادامه دارد ...

 

این مقاله از نسخه فارسی شماره مِی 2015 مجله کسب و کار هاروارد انتخاب شده است. برای دانلود رایگان آن کلیک کنید.‏

دانلود رایگان نسخه فارسی مجله کسب و کار هاروارد - می 2015

به اشتراک بگذارید

ارسال نظر

جستجو در مقالات
دسته بندی ها
عضو خبرنامه شوید

برچسب ها
آرشیو
روز شمار وبلاگ
tekirdag escort sakarya escort escort escort escort escort escort