بازاریابی اجتماعی (Social Marketing) برای بسیاری از سیاست‌گذاران موضوعی ناشناخته است و گاهی اوقات با موضوعات شناخته‌شده‌تری مانند رسانه‌های اجتماعی (Social Media)، اقتصاد رفتاری، و یا تغییرات اجتماعی اشتباه گرفته می‌شود. بازاریابی اجتماعی زمینه‌ای در حال رشد و نوعی روش‌شناسی است که کاربرد آن در بهبود سلامت عمومی، پیش‌گیری از آسیب‌ها، حفاظت از محیط زیست، مشارکت شهروندان، و بهبود وضعیت اقتصادی بسیار موفق بوده است. «سیاستگذاری برای تغییر رفتار شهروندان» بستری برای ارائه روش‌هایی است که بازاریابی اجتماعی می‌تواند از طریق آن‌ها به عنوان ابزاری موثر و کارا جهت تغییر رفتار شهروندان به‌کار رود. این کتاب طریقه‌ی صحیح کاربرد بازاریابی اجتماعی و نحوه پشتیبانی از آن را به تفصیل بیان می‌کند.
سیاستگذاری برای تغییر رفتار شهروندان، از طریق ارائه یک مدل برنامه‌ریزی 10 مرحله‌ای و بررسی دامنه‌ای از ابزارها و مطالعات، از جمله ارائه بیش از 40 مورد موفق، می‌تواند به عنوان منبع اصلی برای سیاست‌گذاران و آن دسته از افرادی که در حال مطالعه و پیاده‌سازی بازاریابی اجتماعی در بخش عمومی هستند، مورد استفاده قرار گیرد. این کتاب، همچنین می‌تواند به عنوان یکی از مهم‌ترین منابع تکمیلی برای آن دسته از افرادی که در زمینه‌ی سیاست‌های عمومی، مدیریت عمومی، عدالت زیست محیطی، سلامت عمومی، و دیگر رشته‌هایی که به دنبال تغییرات اجتماعی موثر هستند، مورد استفاده قرار گیرد.
از مقدمه نویسنده کتاب
محتوای این کتاب با هدف ترغیب سیاست‌گذاران به استفاده از بازاریابی اجتماعی به عنوان یک رویکرد تغییر رفتار، که اولین بار توسط فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) و جرالد زالتمن (Gerald Zaltman) در دهه‌ی 1970 میلادی مطرح شد، نگاشته شده است (5). طبق تعریف این کتاب، بازاریابی اجتماعی عبارت است از یک فرآیند برنامه‌ریزی استراتژیک، که از اصول و تاکتیک‌های بازاریابی برای اثرگذاری بر تغییر رفتار، با هدف دست‌یابی به بهبود فردی و اجتماعی، استفاده می‌کند. ابزارهای تغییر رفتار فراتر از آموزش و اطلاع‌رسانی هستند، زیرا واژه‌ها به تنهایی نمی‌توانند موانع تغییر رفتار شهروندان را برطرف و یا مزایای رفتار مورد نظر را فراهم کنند. همان‌طور که در ادامه نیز خواهید دید، بازاریابی اجتماعی اغلب موثرتر بوده و در مقایسه با افزایش جدیت در بکارگیری قانون فعلی یا تصویب قانون جدید، نرخ بازگشت سرمایه‌‌ی بالاتری در مصرف منابع دارد.
بازاریابی اجتماعی، از اوایل دهه‌ی 1970، برای اهداف گوناگونی مورد استفاده قرار گرفته است:
- بهبود سلامت عمومی (مانند کاهش ابتلاء به ایدز)
- کاهش آسیب‌ها (مانند کاهش مصرف الکل در حین رانندگی)
- حفاظت از محیط زیست (مانند افزایش بازیافت)
- مشارکت شهروندان (مانند افزایش اهدای خون و اهدای عضو)
- بهبود وضعیت اقتصادی (مانند کاهش بی‌خانمان‌ها)
- بهبود عملکرد تحصیلی (مانند افزایش نرخ فارغ‌التحصیلان دوره دبیرستان)
راهکارهای موجود برای تغییر رفتار
سیاست‌گذاران، به ویژه مقامات عالی‌رتبه، مدیران موسسات و مدیران برنامه‌ها، نوعا از دو ابزار برای تاثیرگذاری بر رفتار شهروندان به نحوی که هم برای فرد و هم جامعه مفید باشد، کمک گرفته‌اند؛ قانون و آموزش. وقتی که یک کمپین آموزشی (مانند کمربندت رو ببند) به سطح مطلوبی از تغییر رفتار دست پیدا نکند، رویکرد قانونی، از طریق افزایش جدّیت در اجرای قانون فعلی یا تصویب قانون جدید، مد‌نظر قرار می‌گیرد (مانند کلیک کن یا بلیط بخر). این کتاب قصد دارد توجه سیاست‌گذاران را به یک راه سوم جلب کند: بازاریابی اجتماعی. راهی که اثربخشی خود را در دست‌یابی به نرخ بالای تغییر رفتار و مهمتر از آن، بالاترین نرخ بازگشت سرمایه گذاری منابع، به خوبی اثبات کرده است. وجوه تمایز و مولفه‌های اصلی این سه ابزار در جدول و در تصاویر زیر ارائه شده‌اند.
سه ابزار اصلی برای تغییر رفتار شهروندان
| ابزار | پیش‌فرض | تاکتیک‌ها |
| آموزش
«نشانم بده (Show Me)» |
اطلاعات به تنهایی می‌تواند ترغیب کننده‌ی تغییر رفتار باشد. این اطلاعات اغلب؛ جدیدند، ضروری اند، یا به شکل عمومی و مکررا منتشر می‌شوند. | پیام‌هایی که رفتار مورد نظر و منطق آن را توضیح می‌دهند و در بسیاری از کانال‌های رسانه‌ای، بروشورها، تابلوها، پوسترها، بسته بندی مواد، شبکه‌های اجتماعی، اخبار، و اعلامیه‌های عمومی دیده می‌شوند (مانند Tobacco Kills؛ دخانیات کشنده است.) |
| بازاریابی اجتماعی
«کمکم کن (Help Me)» |
برای تغییر رفتار چیزی فراتر از “کلمات” مورد نیاز است. | تمامی ابزارهای لازم در جعبه ابزار بازاریابی وجود دارند. آنچه مهم است حذف موانع و ارائه مزایاست. این ابزارها، که با نام P4 شناخته می‌شوند، عبارتند از: محصول، قیمت، مکان(توزیع)، و ترویج (برای مثال، کار با اپلیکیشن SmartQuit را برای کمک به ترک مصرف دخانیات، دود، و سیگارهای الکترونیکی فرا بگیرید) (5). |
| قانون
«مجبورم کن (Make Me)» |
تغییر رفتار بدون وضع قانون جدید، جریمه‌های سنگین‌تر، و افزایش فشار امکان‌پذیر نمی‌باشد. | پیام‌هایی در خصوص قوانین، جریمه‌ها، و احتمال دستگیری در نقطه‌ی تصمیم، لحظه‌ی خرید، و مکآن‌های عمومی، به افراد گوشزد می‌شود (مانند، در فاصله‌ی 6 متری این ساختمان سیگار نکشید) |
سه رویکرد برای اثرگذاری بر شهروندان به منظور جمع آوری فضولات حیوانات خانگی:
 |
 |
 |
|
قانون «عقب تر از حیوان خود راه بروید و فضولات آن را پاک کنید، در غیر اینصورت 150 دلار جریمه خواهید شد» |
بازاریابی اجتماعی «تعبیه ابزار جمع آوری فضولات حیوانی در پارک» |
آموزش «فضولات حیوانات ناقل بیماری هستند، عقب‌تر از حیوان خود راه بروید و فضولات آن را پاک کنید. لطفا این مکان را پاکیزه نگه دارید» |
خانم نانسی لی در حال آموزش سه رویکرد تغییر رفتار شهروندان:
از مقدمه مترجم کتاب
اگر بپذیریم علم، آنگونه که برخی فلاسفه‌ی معاصر آن می‌گویند بر دو قسم تفکّر و تکنیک است، و نیز بپذیریم که علم تکنیک یا علم مفید بدون همبستگی و پیوستگی و نسبتش با کار و بازار و مدیریت و تولید و مصرف نمی‌تواند زنده و فعّال بماند، آن وقت بازاریابی به عنوان قلب اقتصاد مدرن، وظیفه‌اش معرفی چارچوب‌ها و ابزارهایی است که برای دست‌یابی به اهداف فردی و اجتماعی در حوزه‌های تجاری، عمومی، دولتی و غیرانتفاعی موثر باشند. بازاریابی اجتماعی به عنوان رویکردی بین رشته‌ای، یکی از این ابزارها است. بازاریابی اجتماعی، فارغ از انتقادات وارده، آنگونه که در کشورهای توسعه یافته به واسطه کارایی و اثربخشی عملی جایگاه شایسته‌ای پیدا کرده است، در سایر مناطق از جمله کشور ما ناشناخته مانده است. این اثر را می‌توان تلاشی برای معرفی این چارچوب جهت فراهم ساختن زمینه‌ی استفاده عملی از آن به منظور بهبود، هرچند موضعی و وضعی، جامعه‌ی ایرانی دانست.
دانلود فایل های کتاب سیاستگذاری برای تغییر رفتار شهروندان (رویکرد بازاریابی اجتماعی)
دانلود رایگان فایل نمونه کتاب سیاستگذاری برای تغییر رفتار شهروندان با رویکرد بازاریابی اجتماعی
نقد و بررسی
هیچ دیدگاهی هنوز نیست.