خلاصه کتاب هنر جایگاه یابی محصول
کتاب هنر جایگاه یابی محصول به شما نشان میدهد چطور محصولتان را بهصورت هدفمند در بازار جایگاهیابی کنید تا موفقیت کسبوکارتان را افزایش دهید.
اپریل دانفورد در این کتاب روشی ساده برای تقسیم جایگاهیابی به اجزای کوچکتر به شما نشان میدهد تا بتوانید هر بخش را بهنحو احسن اصلاح و تکمیل کنید. همچنین یاد میگیرید که چطور این بخشها را کنار هم قرار دهید تا به جایگاهی در بازار برسید که بر نقاط قوتتان تکیه دارد و بر بهترین مشتریانتان تمرکز میکند.
شاید در پایان، جایگاهیابی برایتان به کاری هیجانانگیز تبدیل شود.
جایگاهیابی مناسب به زحمتش میارزد و از قضا خیلی هم سخت نیست. بدیهی است که کتاب هنر جایگاه یابی محصول دربارۀ اصول و نظریهها نیست (اگرچه بهاندازۀ کافی از آنها هم به شما میگوید)، بلکه راهنمایی است برای جایگاهیابی در دنیای واقعی که هیچکس برای «بهترین روشها» یا آنچه روی کاغذ درست به نظر میرسد، تره هم خرد نمیکند.
در این مسیر، خواهید آموخت چگونه جایگاه تازهای برای محصولات خود تعریف کنید تا مزیتی رقابتی و منحصربهفرد به دست آورید.
جایگاهیابی مؤثر بهشکلی که محصولتان را برای مشتریان حقیقی آشکارا بینظیر کنید، کاملاً شدنی است. باید بفهمیم دقیقاً چه محصولی میخواهید بفروشید. اما پیش از آن، لازم است بدانیم جایگاهیابی واقعاً چیست و چرا انجام آن برای شما اینقدر دشوار است.
نشانههای جایگاهیابی ضعیف
مشتری باید بهراحتی متوجه شود محصول شما چیست، چرا متمایز است و چرا این تمایز چه اهمیتی برای او دارد.
وقتی جایگاهیابی بهدرستی انجام نشود، عموماً به نظر میرسد مشکل از بازاریابی یا فروش است؛ اما اگر کمی عمیقتر بررسی کنید، متوجه میشوید که مسئله چیز دیگری است.
جایگاهیابی ضعیف ردی از خودش به جای میگذارد که اگر بدانید کجا را نگاه کنید، میتوانید آنها را پیدا کنید:
۱. مشتریان فعلی شما عاشق محصولتان هستند، اما مشتریان بالقوه نمیفهمند که دقیقاً چه میفروشید
آیا زمان بیشتری صرف توضیحدادن محصولتان میکنید تا بستن قراردادها؟
اگر مشتریان بالقوه نتوانند بهسرعت درک کنند که شما چه میکنید، خودشان برای محصولتان جایگاهی انتخاب میکنند که ممکن است نقاط قوت کلیدی شما را پنهان کند یا ارزشهای شما را نادرست جلوه دهد.
این باعث میشود شرکت شما در موقعیت رقابتی ضعیفی قرار بگیرد. با کسانی غیر از دوستان و خانواده صحبت کنید که مشتریان بالقوۀ خوبی برای پیشنهاد شما هستند. محصولتان را به آنها نشان دهید و توضیح دهید که چه میکند. سپس از آنها بخواهید شرح دهند چه کاری انجام میدهید. حالا از مشتریان فعلی خود دربارۀ محصولتان بپرسید و ببینید آنها چه میگویند.
اگر افتراقی بین دیدگاه مشتریان راضی و مشتریان بالقوه دیدید، احتمالاً مشکل از جایگاهیابی است.
۲. چرخههای فروش شرکت شما طولانی و تعداد قراردادهایی که میبندید کم است و شما در رقابت میبازید
آیا مشتریانتان بهصورت جدی محصول شما را بررسی میکنند و در دقیقۀ نود از خرید منصرف میشوند؟
محصولاتی که جایگاهیابی مستحکمی دارند، ارزششان را بهوضوح نشان میدهند، مشتریان مناسب را جذب میکنند و سریع فروخته میشوند. جایگاهیابی مؤثر با جذب مشتریانی مناسب محصول، چرخۀ فروش را کارآمدتر میکنند.
در غیر این صورت، مشتریان بالقوۀ نامناسب زمان و انرژی باارزش تیم فروش را صرف خود میکنند و درنهایت، بهسمت رقیبی میروند که در واقع برای آنها مناسبتر است.
۳. میزان ریزش مشتریان شما بالاست
آیا مشتریان مدت کوتاهی پس از خرید، محصول را کنار میگذارند؟ آیا مدام از شما ویژگیهایی را میخواهند که در برنامۀ توسعۀ محصولتان وجود ندارد؟
چنین مشتریانی معمولاً ارزش واقعی محصول را درک نکردهاند و به دلایل اشتباه شما را انتخاب کردهاند. اکنون میکوشند با تغییر محصول به چیزی که در ذهن داشتهاند، هزینههای ازدسترفته را جبران کنند.
در بدترین حالت، ممکن است تیم توسعۀ محصول شما مشتریان راضی و وفادارتان را نادیده بگیرد و وقتش را صرف توسعۀ ویژگیهای دلخواه این مشتریان ناراضی کند که احتمالاً آخر هم شما را رها خواهند کرد.
ترکیب جایگاهیابی ضعیف و تلاشهای بازاریابی و فروش قوی به مشتریانی ختم میشود که بلافاصله پس از خرید، محصولتان را رها میکنند. این اتفاق، بهویژه برای کسبوکارهای مبتنی بر اشتراک که به تمدید قراداد وابستهاند، ناگوار است.
۴. شما تحت فشار قیمت محصول هستید
آیا مشتریان شما از قیمت محصولتان شکایت میکنند؟
نمیتوانید برای محصولی که از نظر مشتری دقیقاً مشابه محصولات دیگر بازار است، قیمت بیشتری تعیین کنید. محصولاتی که جایگاهیابی ضعیفی دارند، چیزی فراتر از رقبا ارائه نمیکند.
جایگاهیابی مناسب به مشتریان بالقوهتان کمک میکند متوجه شوند شما در بخش بازار خود رهبر هستید و ارزشی که ارائه میکنید، بهفراخور قیمت پرداختی است. این موضوع کار شما را برای تعیین قیمت بیشتر سادهتر میکند.
مخاطبان کتاب هنر جایگاه یابی محصول
اگر:
• بنیانگذار، مدیرعامل یا مدیر ارشد یک استارتآپ هستید که میخواهید مشتریان بالقوهتان سریع متوجه دلیل تمایز و اهمیت محصولتان شوند تا چرخۀ فروشتان را کوتاهتر کنید و درآمدتان را افزایش دهید.
• بازاریابی هستید که میخواهید بهمنظور ایجاد سرنخهای بیشتر، مشتریان هدفتان سادهتر نقاط قوت پیشنهادتان را درک کنند.
• فروشندهای هستید که میخواهید سریعتر دوزاری مشتریان بالقوهتان بیفتد و بفهمند محصولتان دقیقاً چیست و چرا به آن نیاز دارند.
• مدیر اجرایی کسبوکار بالغی هستید که رشدش متوقف شده و با اشباع بیشتر بازار، رقبای شما دارند پیشرفت میکنند.
• محصولاتتان را آنلاین میفروشید و میخواهید با مشتریانی ارتباط برقرار کنید که عاشق محصولات خاص و شگفتانگیزتان هستند.
مطالعهٔ کتاب هنر جایگاه یابی محصول برایتان مفید خواهد بود.
فهرست کتاب هنر جایگاه یابی محصول
مقدمه
بخش اول | جایگاه یابی چیست؟
زمینهسازی؛ کلید درک جایگاه یابی محصول
پنج (به علاوۀ یک) مؤلفۀ جایگاه یابی کارآمد
بخش دوم | فرایند دهمرحلهای انتخاب جایگاه
گام اول. مشتریانی را که عاشق محصولتان هستند بشناسید
گام دوم. تشکیل تیم جایگاه یابی
گام سوم. واژگان جایگاه یابی خود را هماهنگ کنید و باورهای قدیمیتان را کنار بگذارید
گام چهارم. جایگزینهای رقابتی واقعی خود را فهرست کنید
گام پنجم. شناسایی ویژگیهای منحصربهفرد
گام ششم. ویژگیها را به «درونمایههای ارزش» وصل کنید
گام هفتم. تفکیک مشتریان دغدغهمند
گام هشتم. بازاری را برگزینید که توانمندیهایتان را در مرکز توجه قرار دهد و ببینید چگونه میتوانید در آن، جایگاه مناسبی داشته باشید
گام نهم. افزودن یک روند، اما با احتیاط
گام دهم. مستندسازی جایگاه یابی برای بهاشتراکگذاری آن
بخش سوم | اجرای جایگاه یابی در عمل
بعد از جایگاه یابی چه اتفاقی می افتد؟
جمع بندی
دربارۀ نویسنده
دیدگاهها
هیچ دیدگاهی برای این محصول نوشته نشده است.